メルセデス・ベンツはなぜアメリカで成功したのか？高級車市場を制覇した緻密なマーケティング戦略

自動車の歴史において、メルセデス・ベンツほどその名が世界に知れ渡り、成功を収めたブランドは少ないでしょう。特に広大で多様な文化を持つアメリカ市場で、確固たる地位を築き上げたその軌跡は、多くの企業の模範となります。本稿では、メルセデス・ベンツがアメリカ市場で成功を収めるために採用した、多角的かつ緻密なマーケティング戦略に深く迫ります。彼らはいかにして顧客の心をつかみ、高級車セグメントのリーダーとなったのでしょうか。

成功の基盤：顧客を知り尽くすセグメンテーション

メルセデス・ベンツがアメリカ市場で圧倒的な存在感を示すに至った背景には、極めて詳細な顧客セグメンテーションがあります。これは、単に車を売るだけでなく、どのような人々が彼らの車を求め、どのように生活しているのかを深く理解しようとする試みです。まず地理的な側面では、全米各地、特に都市部で多数のメルセデス・ベンツ車が利用されています。彼らは図1に見られるように、アメリカ全土にディーラー網を展開し、ミシシッピ州のような比較的所得の低い州でも、ベーシックモデルであれば多くの住民が購入可能な価格設定を行うなど、広範な市場にアプローチしています。また、アメリカ国内に製造工場を設立することで、流通ネットワークを強化し、競合他社を凌駕する販売網を構築しています。その結果、2019年には市場シェアでテスラモーターズを含む多くの地元ブランドを上回り、アメリカで11番目に大きな自動車メーカーとなりました。

人口統計学的な特性の分析も重要です。図2に示されているように、アメリカにおけるメルセデス・ベンツの典型的なオーナーは、平均年収約14万5千ドルと高く、大卒以上の高学歴者が72%を占めます。多くがビジネス、起業、金融といった分野で成功を収めたプロフェッショナルです。年齢層としては、伝統的な顧客層である40歳以上の中年富裕層に加え、近年は25歳から40歳の若年層も重要なターゲットとしています。例えば、Bクラスの広告では「若い家族にとって最も安全な車」として訴求され、2017年の「She’s Mercedes」キャンペーンでは女性ドライバーに焦点を当てるなど、多様なデモグラフィック層に合わせたアプローチが行われています。

心理学的側面では、「ライフスタイル」が重要なテーマです。メルセデス・ベンツの広告は、単なる移動手段ではなく、成功、富、自己表現、そして望ましいライフスタイルの一部としての車を提示します。2018年のコマーシャル「Your Mercedes-Benz isn’t just a vehicle, it’s part of your life, and an expression of your style.」は、このブランド哲学を端的に表しています。都市部の高ステータスな専門職は、享楽主義的なライフスタイルを送り、物質的な豊かさや名声に価値を置く傾向があります。メルセデス・ベンツは、彼らに精神的な充足感と富の象徴を与え、一方、ミドルクラスにはキャリアの成功や社会的評価といった上昇志向の幻想を抱かせます。アメリカの価値観である楽観主義や未来志向も、このブランドの訴求と合致しています。

行動学的側面では、消費者の購買行動を分析しています。メルセデス・ベンツは、単にエンジン性能や外観だけでなく、高い価格、安全性、実用性といった理由から購入されることが多い製品です。これらの特性は、ユーザーに長い製品寿命を期待させます。また、高所得層の中には、複数の高級車をコレクションとして購入する人もいるため、メルセデス・ベンツは実用的なドライバーとコレクターの両方のニーズに応える必要があります。

二つの主要ターゲット層への巧みなアプローチ

メルセデス・ベンツのマーケティング戦略は、主要な二つのターゲット層それぞれに最適化されています。まず、長年の顧客基盤である中年富裕層に対しては、「安全性」と「ステータスシンボル」としての価値が強く訴求されます。EクラスのテレビCMで描かれた、死すら退けるかのような安全システムは、この層の関心事を的確に捉えたものでした。リアルタイムの車のブレーキを映し出すリアルなグラフィックは、単なる偽りの機能ではないという信頼感を醸成し、高齢者がテレビCMに対して抱きがちな不信感や否定的な感情を和らげる効果が期待できます。また、車のデザインや質感を通じて、所有することが成功と富の証しであるというメッセージが一貫して伝えられています。

一方、ブランドイメージを「古臭い」「中年向け」から脱却させるべく、若年層へのアプローチも強化されています。彼らは個性を重視し、デジタル技術に慣れ親しんでいます。アメリカ文化の中で育った若年層は、特に個人主義とユニークさを強く重視する傾向があります。メルセデス・ベンツは、彼らの考え方をマーケティングに組み込むアプローチを取っています。かつての製品中心主義から顧客中心主義へと進化し、彼らのライフスタイルを体現するカスタマイズされた製品を提供しようとしています。例えば、Aクラスに搭載された音声コマンドやスマホ連携といった先進技術、そして「Just Like You」キャンペーンに象徴される「デジタル時代の個性を理解する車」としての訴求は、この層の心に響きました。また、アメリカ市場での購入モデルは、標準モデルにベース価格が設定され、ドライバーの個性に合わせて追加機能を加えることが可能です。自分だけのユニークな車を「デザイン」できるという発想は、個性を重視するブランドのハイライトを包含しています。さらに、「Generation Benz」というオンラインコミュニティを通じて、若年層の意見や好みを直接収集し、製品開発やマーケティングに反映させることで、パーソナライズされた体験を提供しています。こうした取り組みの結果、メルセデス・ベンツの顧客の平均年齢は57歳から46歳へと大きく引き下げられました。

デジタル時代を駆けるメディア戦略

効果的なマーケティングには、適切なメディアチャネルの選択が不可欠です。メルセデス・ベンツは、伝統的なTVCMを中年富裕層へのリーチに活用する一方、ソーシャルメディアを若年層獲得のための主戦場としました。研究によると、55歳から64歳の人は1日平均3.36時間テレビを視聴しており、45歳から54歳、35歳から44歳がそれに続きます。テレビ視聴に余暇を費やす可能性のある中年上流階級をターゲットとし、テレビを持たない比較的低所得層の家計を切り詰めることで、メルセデス・ベンツはテレビチャンネルを通じて広告を配信しました。TVCMは一度に多くの高購買力層に接触でき、特定の番組内で広告を流すことでターゲット層を絞り込める利点があります。特に、テレビCM中は他社の干渉を受けにくい「Captive Audience」（捕らえられた視聴者）を獲得できるため、競合優位性を明確に伝えるのに適しています。新聞広告や電話帳、その他の印刷媒体では競合と並んで掲載される可能性があり、購入確率を数学的に低下させることになりますが、テレビCMにはその心配がありません。

対照的に、ソーシャルメディアでは「親しみやすくクール」なブランドイメージを構築することに注力しています。「多くの人がその車を欲しいと思うほど、それはよりエクスクルーシブになる。そして、ソーシャルは多くの若い消費者をメルセデス・ベンツに引きつけるのに役立つ」と、メルセデス・ベンツUSAのマーケティング担当ゼネラルマネージャーであるマーク・エイクマン氏は述べています。「人々が『すごい』と感じるコンテンツを作り、オンライン体験を感情的で力強いものにし、まるで実際のショールームに足を踏み入れたかのようにしたい」と彼は語っています。メディアプラットフォームとセレブリティ効果は、ブランドの成功にとって極めて重要な要素です。

Facebook

メルセデス・ベンツはFacebookで2000万人以上のフォロワーを獲得しており、国ごとに地域別アカウントを運営しています。メルセデス・ベンツUSAは、高品質の写真、レース関連ニュース、自動車の発明など、多様な情報を投稿することでブランドのブランド・ヘリテージ価値を強化しています。カーレーシングスターやジャーナリストといったメディアインフルエンサーとの協力を通じて、アカウントに新鮮なコンテンツを提供しています。

Instagram

メルセデス・ベンツは、USのInstagramアカウントで120万人以上のフォロワーを持ち、主にブランディングプラットフォームとして機能しています。1日に平均5～7回、高品質の写真を投稿し、膨大な量のファンエンゲージメントを獲得しています。著名なグローブトロッターであるケリー・ランドにアカウントを譲渡した#MBPhotoPキャンペーンなど、革新的なキャンペーンは何千ものいいねやシェアを生み出しました。さらに、同ブランドはアメリカの人気映像作家ケース・ネイスタットと提携し、CLAモデルと引き換えに、彼が車を運転する体験を紹介するいくつかのビデオを制作しました。Instagramでのマーケティングは、直接的な販売よりも、視覚的に魅力的なコンテンツや購入者自身が語るブランドストーリーに重点を置いています。

YouTube

メルセデス・ベンツはYouTubeで2億8000万人以上のチャンネル登録者と、合計6000万再生回数以上を誇ります。投稿された動画は、テキストベースの広告と比較してブランドの認知度向上にプラスの影響を与えています。例えば、「Style Pit, Stop」では、セレブリティゲストがメルセデス・ベンツAクラスを試乗するドキュメンタリースタイルのインタビューシリーズを展開しています。セレブリティの起用は、若年層の間での信頼と人気向上に貢献しています。

印象的な広告が語るブランド哲学

メルセデス・ベンツの広告は、単なる製品紹介に留まらず、ブランド哲学やターゲット層の願望を巧みに表現しています。図3は、Cクラスクーペのビルボード広告を示しています。全体的に彩度の高い色と光沢の使用は、近くの競合他社から際立ち、潜在顧客の注意を引くことができます。黄色いラインマーキングから、車が飛行機の駐機場にいることが推測されます。飛行機と車の比較は、その速さ、先進的な技術品質を示唆しています。ターゲットは、プライベートジェット（5席の車と同様）を独占的に利用できる上流階級の人々です。海、澄んだ空、山々の景色は、休暇やリラックスの含意を持ち、メルセデス・ベンツの豪華な喜びのイメージを強化しています。海の景色の背景は、パワーと美しさの幻想を生み出し、ターマックの前景と対照的です。これは、豪華な旅行をもたらす車両を求める富裕層や、自然の中に逃れることを切望する工業化された都市で苦労する若年層にアピールします。「A wolf in wolf’s clothing」（羊の皮をかぶった狼、の逆転）というコピーは、洗練された外観の内側に秘められたパワフルさ、そして所有者の秘めたる野心を巧みに表現しています。これらの広告は、ターゲット顧客が自己像と重ね合わせられるようなストーリーやビジュアルを提供することで、単に「良い車」ではなく、「自分自身の延長線上にある、願望を実現するツール」としての魅力を高めています。これは、実用的で効率的、耐久性があり、魅力的な外観で高いステータスを表現したい上流階級の顧客にとって、非常に魅力的です。

まとめ：成功の要因と今後の示唆

本稿で分析したように、メルセデス・ベンツのアメリカ市場での成功は、徹底した顧客理解に基づくセグメンテーション、そして各ターゲット層に最適化されたメディアチャネルとメッセージング戦略の賜物と言えるでしょう。メルセデス・ベンツは、印刷物から広く知られたオンラインソーシャルメディアまで、幅広いメディア媒体を持っています。異なるチャネル間の違いを分析することで、特定のマーケティング戦略を立てることを期待しています。これらの分析に基づき、メルセデス・ベンツが顧客グループをより慎重に特定し、それによって製品をより良く宣伝できることを提案します。特に、伝統的な顧客層を維持しつつ、ソーシャルメディアなどを駆使して若年層を取り込んだことは、ブランドの持続的な成長に不可欠でした。視覚的に訴求力の高いコンテンツ、インフルエンサーやセレブリティの活用、そして顧客の個性やライフスタイルに寄り添う姿勢が、彼らの成功を後押ししました。

他の企業がメルセデス・ベンツの成功から学ぶべき点は多岐にわたります。推奨事項として、以下の点が挙げられます。

1. デモグラフィック・セグメンテーションをグラフィカルに分析する：市場の年齢、性別、収入を明確な、視覚化されたグラフを通じて理解することで、企業は人口構成に基づいてターゲットオーディエンスを選択できるようになります。

2. サイコグラフィックおよび行動学的なセグメンテーションを深く理解する：市場が特定の製品、ライフスタイル、関心事をどのように見ているかを理解することで、ブランドは好ましいメッセージに基づいた広告を作成できるようになります。

3. 特定のターゲットオーディエンスに焦点を絞り、彼らの特異性に基づいたプロモーションを専門化する：特定のターゲットオーディエンスに焦点を絞り、彼らの収入、性別、心理学に基づいた広告を出すことで、コスト効率が高まり、販売が増加します。

4. 若年市場を獲得する：若年層は可処分所得を増加させており、友人や家族の決定に影響を与える可能性があります。

5. 製品広告にソーシャルメディアを利用する：ソーシャルメディアプラットフォームは、広告の再投稿や共有を通じて広範なオーディエンスを獲得する最も安価な方法です。

6. ターゲットとなる好みに基づいた広告を作成する：広告は、ターゲットオーディエンスに合うように慎重にデザインされ、ブランドイメージを高めるべきです。

メルセデス・ベンツの事例は、市場の変化を捉え、戦略を柔軟に進化させることの重要性を私たちに示唆しています。