シャネル、静かなるデジタル戦略の軌跡：伝統と革新の調和

広大なデジタル海が、かつては悠然と波立つことのなかったラグジュアリーという孤高の島々にも、静かに、しかし確実に押し寄せ始めています。グッチやディオールといった名だたるブランドが、その波に乗るべくデジタル革新の船を漕ぎ出す中、一際その動きが穏やかであったブランドがあります。衣類やバッグのオンライン販売を避けてきたことで知られるシャネル。しかし、時代の潮流は、この孤高の存在にも戦略の調整を促しました。本稿では、伝統の砦を守りながらも、デジタル化という新たな景観の中でシャネルがいかにそのマーケティング戦略を再構築しているのかを、マーケティングの羅針盤とも言える4Psモデルを用いて紐解いていきます。

デジタル変革の波とラグジュアリーブランドの針路

インターネット技術の目覚ましい発展に伴い、デジタル化の「津波」とでも呼ぶべき現象が、私たちの生活、そしてビジネスのあらゆる側面に深く浸透しています。特にラグジュアリー産業において、この波は無視できない力となりつつあります。長らく対面での体験や希少性を重視してきたこの業界も、消費者の行動様式の変化に適応せざるを得なくなっているのです。

グッチやディオールといった先駆者たちは、デジタル領域への積極的な投資を行い、オンラインストアの開設やソーシャルメディアでの洗練されたプレゼンス構築を通じて、新たな顧客層との接点を築き上げてきました。デジタルチャネルは、ブランドと顧客をリアルタイムで、よりパーソナルな方法で結びつけることを可能にし、その伝達コストの効率性から、マーケティングミックスにおいてますます重要な位置を占めています。デジタルマーケティングは、テキストメッセージやマルチメディアメッセージを通じてブランドと消費者を繋ぐ効果的な手段でもあります。

デジタルマーケティングは、情報交換、オンライン購入、電子マネー、オンライン広告、企業の広報といった新たな機能をマーケティングミックスに加えています。特に、検索エンジンマーケティング（SEM）は、検索エンジン結果ページ（SERPs）でのブランドの可視性を高め、ブランドプレゼンスを向上させる効率的な手法として進化しました。SEMには、検索エンジン最適化（SEO）と有料広告が含まれますが、その最大の利点は、ウェブサイトへのトラフィックを迅速に獲得できる点にあります。これは、ウェブサイトに集客する最も速い方法と言えるでしょう。

他の多くのデジタル広告とは異なり、有料広告は非侵入的であり、消費者の検索タスクを妨げません。また、検索エンジン最適化の重要な要素であるコンテンツマーケティングは、関連性の高い記事、ビデオ、ポッドキャストなどのメディアを作成・共有することで、消費者を惹きつけ、維持することを目指します。効果的なコンテンツマーケティング戦略は、ブランドのオンライン可視性を高め、潜在顧客を増加させ、顧客ロイヤルティを高め、特定のコンテンツにおけるブランドの権威性を強化することができます。

ソーシャルメディアマーケティングも、ブランドのデジタルマーケティング戦略の一つです。ブランドはソーシャルメディアを利用して製品、サービス、文化をプロモーションします。InstagramやFacebookといったプラットフォームは、製品やサービスのプロモーションや販売に利用できるだけでなく、消費者がオンラインディスカッションに参加することを可能にし、ブランドのトラフィックと認知度を高めることができます。

デジタル消費は、消費者の行動にも変化をもたらしました。消費者は通常、最終的な購入決定を行う前に製品情報を検索しますが、デジタルマーケティングは製品情報を透明にします。消費者は、検索エンジン、ソーシャルメディア、その他のプラットフォームを通じて、製品の性能、価格、ユーザーエクスペリエンスを比較することができます。従来のマーケティングと比較して、デジタルマーケティングにおいては消費者がブランドとより良くコミュニケーションを取り、製品のカスタマイズプロセスに参加することで、受動的な立場から能動的な立場へと変化しています。

市場規模にもその重要性が表れています。2022年の世界のデジタルマーケティング市場価値は3,210億米ドルに迫り、2023年から2028年にかけて複合年間成長率13.1%で成長し、2028年までに約6,718.6億米ドルに達すると予測されています。これは、より多くの人々がデジタルチャネルを通じてコンテンツを消費・創造するようになるにつれて、デジタルマーケティング市場の将来の成長見通しが高いことを示唆しています。

このような潮流の中にあって、シャネルは独自のペースを保ってきました。オンラインでの衣類やバッグの販売に慎重な姿勢を見せつつも、デジタル時代の影響下でマーケティング戦略の調整を余儀なくされたシャネルは、一体どのような「ユニークな戦略的展開」を選んだのでしょうか。

シャネルが選んだ道 – 伝統と革新の融合

世界的に有名なフランスのラグジュアリーブランド、シャネルグループ。その提供する製品は、ファッション、宝飾品、ハンドバッグ、アイウェア、化粧品、香水と多岐にわたります。2020年には「Top 500 Global Brands」で34位にランクされるほど、そのブランド力は揺るぎないものです。

「新しい小売りのデジタル化」という文脈の中で、シャネルはブランドの伝統と価値観を尊重しつつも、マーケティング戦略にデジタルな調整を加えてきました。デジタル時代への移行後、シャネルはeコマースにおいて独自の発展戦略を歩み始めます。

例えば、2015年にはグローバルでの価格調整を実施し、Net-a-Porterとの提携を通じて初めてオンライン販売を試みました。続いて2016年には中国のWeChat上でeコマースを開始し、象徴的なN°5香水を販売しました。2017年にはルージュココグロスシリーズのリップスティックを発売しましたが、衣類やハンドバッグのオンライン展開は保留とされました。その後も、プラットフォームへの少数株主としての参加（Farfetch）、Tmallスーパーマーケットへの香水・化粧品の展開など、限定的かつ戦略的な方法でデジタルチャネルへの足がかりを築いてきました。これは、単にデジタル化の波に乗るのではなく、ブランドの核となる価値を損なわずに、時代の要求に応えるための慎重な歩みであったと言えるでしょう。

プロダクト戦略の進化 – 新世代へのアプローチ

シャネルのプロダクト戦略は、その象徴的なアイテム群に加えて、デジタル環境の中で特に化粧品、メガネ、ファッションアクセサリーといった領域に焦点を当てています。デジタルマーケティングにおける製品戦略は、カメリア、ダブルCロゴ、クラシックな白黒のパッケージといったブランドの不変の要素を維持しつつも、製品ラインを拡張し、新しい世代のラグジュアリー消費者のニーズに応え、製品のライフサイクルを最大限に延ばすことを目指しています。

例えば、若い世代の消費者へのアプローチとして、不朽の名香N°5には、ライトフレグランスやエッセンス、若々しい「N°5」に合うリフレッシングフレグランスが追加されました。さらに、N°5シリーズのハンドクリーム、香水石鹸、シャワージェルといった日用品も開発され、ブランドのクラシックな要素を保ちながら製品ラインを拡張し、製品価値を高めています。

デジタル環境が製品戦略に与えるもう一つの大きな影響は、マス・カスタマイゼーションの促進です。デジタルインターフェースを通じて、顧客は簡単にオプションを選択し、製品を構成できるようになりました。シャネルの公式サイトや第三者プラットフォームでは、「セレクションボード」が提供されており、消費者は製品の組み合わせ、価格帯、配送方法などを選択できます。特に、公式サイトでリップ製品を購入する際に好きな製品シリーズを選んだり、特定のイベントに合わせて好みの製品組み合わせを自由に選んだりできる点は、デジタルが提供する柔軟性を示しています。また、チェックアウト時に好きな製品のサンプルを2つ無料で選べたり、製品のパッケージにリサイクル素材が使用されていたりと、製品のサステナビリティに対する消費者の関心に応える工夫も凝らされています。

価格戦略の変遷 – グローバル市場と価格収斂

シャネルの製品の多くは必需品ではないため、価格に対して消費者の反応が敏感です。地域によって消費者の所得水準、関税、コストなどの要因が異なるため、価格差が生じやすい傾向にありました。しかし、オンライン買い物客はオフラインの買い物客よりも価格に敏感です。製品購入前に様々なプラットフォームや地域間の価格を容易に比較できるからです。こうした背景から、シャネルは2015年に中国市場で20%の価格引き下げを実施し、「グローバル価格収斂」というトレンドを巻き起こしました。これは、デジタル環境が価格情報を透明化し、ブランドに価格戦略の見直しを迫った象徴的な出来事でした。

シャネルの従来の価格戦略は、プレステージ価格（ブランド価値に基づいた高価格設定）やスキミング価格（新製品を高く設定し、徐々に下げる）に重点を置いていました。デジタル時代においては、製品ポートフォリオを多様化し、バンドルプライシング（複数の製品をセットにして販売する価格設定）のような新しい pricing 手法を採用しています。例えば、N°5シリーズのオードトワレと石鹸をセットで購入すると割引が適用されるなど、単独で購入するよりも有利な価格設定を提供することで、消費者の購買意欲を高めています。

さらに、モバイル決済や第三者決済システムの進化に伴い、シャネルはオンラインチャネルで分割払いなどの多様な支払い方法を提供するようになりました。これは従来の「お金と品物」の交換という支払い方法から変化し、新たな消費者を惹きつけるだけでなく、ミレニアル世代の消費習慣にも合致しています。統計によると、世界のモバイル決済利用者は20億人を超え、多くの国で若い世代はクレジットカードやデビットカードを持たずにモバイルアプリを使用する傾向にあります。2021年には世界のモバイル決済取引額は1.7兆米ドルに達し、年間27%の成長率を示しており、その影響力の大きさがうかがえます。

プレイス戦略の拡大 – オンラインとオフラインの融合

世界のインターネット利用者が50億人を超え、オンラインで買い物をする人の数も増加の一途をたどっています。グローバル小売eコマース売上は2022年に5.7兆ドルを超えると予測され、世界の小売売上全体の20%以上を占めるほど、オンラインチャネルの重要性は増しています。このようなデジタル環境の影響を受け、シャネルのオンライン小売チャネルの拡大は主に二つの側面で進められています。

一つは、自社で構築したB2CモールやTmall、Amazonのような第三者の協力プラットフォームを基盤としたeコマースチャネルです。もう一つは、公式モバイルフォンモールやソーシャルメディアを中心としたモバイルeコマースチャネルの開発です。このモバイルチャネルの利点は、消費者のクロスチャネル購買行動やニーズに応え、いつでもどこでも買い物を可能にすることです。また、顧客需要の急激な変化、スタッフの退職や病気、消費者からの問い合わせやクレームへの対応といった危機管理においても様々な利点を提供します。

オンラインでの購入体験を補完するように、シャネルは消費者に対して無料または有料の配送サービスを提供し、支払い完了後可能な限り早く商品を受け取れるようにしています。2022年の配送に関するレポートによると、無料配送を選択した買い物客の62%が3営業日以内の到着を期待しており、特にラグジュアリー買い物客は非ラグジュアリー買い物客よりも迅速な配送に高い期待を抱いています。ラグジュアリー顧客は、手頃な価格帯の商品の当日配送が望ましくない場合でも、「苛立ち」を感じる可能性が80%も高いとされています。このため、消費者は配送コストや時間を節約するために、または待機時間を短縮するために、近くのオフライン店舗で商品を受け取ることも選択できます。シャネルの2021年財務報告によると、ブランドは今後も既存および将来のリテール配送ネットワークへの投資を継続し、新しい店舗の取得やブティックの開店を通じてブランドの芸術的および文化的表現を反映させていく方針を示しています。

プロモーション戦略の深化 – デジタルチャネルの活用

シャネルはプロモーション戦略もデジタル時代に合わせて調整しました。広告チャネルや提携プラットフォームの選定において明確な計画を持ち、ターゲット顧客層をより広くカバーするためにプロモーションコンテンツの質の高い管理を行っています。

広告チャネルに関しては、従来の雑誌や新聞といった紙媒体に加え、検索エンジン、ウェブページ、ソーシャルメディアでの広告を増加させています。シャネルの2021年財務報告によれば、2021年のブランドサポート活動への投資額は17億9500万米ドルに達し、32%の成長を見せました。シャネルは有料広告やオンラインでの存在感を通じて、カメリアなどの特定の検索キーワードを介して潜在顧客を惹きつけています。統計によると、シャネルのウェブサイトへの訪問者数は月間約860万人と安定しています。

シャネルはまた、賢明なメールマーケティング戦略も活用しています。例えば、購読者向けに新製品ローンチに関する一連のビデオへのアクセスを提供するなどです。衣類やハンドバッグのオンライン販売を避ける姿勢で知られる一方で、この長年にわたり確立されたフランスのラグジュアリーブランドは、フェイスブックやユーチューブといったソーシャルメディア上で積極的にそのブランド影響力を発揮し、大規模で活動的なコミュニティを確立・維持しています。2022年、シャネルはユーチューブ公式アカウントに212万人以上の購読者、フェイスブックには2400万人以上のファンを抱えています。

コンテンツマーケティングにおいては、シャネルはインフルエンサーと協力し、彼らのファン層の訴求力を利用して若い世代の消費者を惹きつけています。例えば、2020年にはフランスの女優マリオン・コティヤールを起用し、新しいN°5香水の広告を撮影しました。シャネルはまた、ブランド関連のドキュメンタリー、音楽、映画などをデジタル技術で制作し、ブランドストーリーを語り、ブランド価値を深く掘り下げています。これにより、インターネットメディアを通じた深さと幅広さのあるコミュニケーションを図り、新世代のラグジュアリー消費者との感情的なつながりを築き、より多くの消費者にブランドへの共感を呼び起こします。

さらに、シャネルの2021年財務報告によると、デジタル計画への将来の投資は依然として顧客をサポートするための重要な領域です。シャネルは、バーチャル試着サービスやオンライン予約機能、グローバルデジタルアプリケーションをさらに改善し、消費者体験を向上させる予定です。グローバルでのeコマース能力を継続的に拡大するとともに、2021年には文化活動への関与も拡大しています。世界の主要な文化機関5つと提携してChanel Cultural Fundを設立し、また、ビジュアルアート、ダンス、音楽、演劇からゲームやメタバースに至るまで、芸術を根本的に再定義した10人のアーティストを表彰するChanel Next Prizeを立ち上げました。

課題と未来への展望 – 若年層と伝統のバランス

シャネルはマーケティング戦略にいくつかの調整を加えてきましたが、ディオールのようにより積極的なデジタル戦略を展開するブランドと比較すると、依然として比較的保守的であると言えます。特にパブリシティ戦略においては、デジタルチャネルへの予算配分を増やす計画があるにもかかわらず、伝統的な雑誌や他の紙媒体が依然としてシャネルの焦点です。また、一部のデジタルプロモーションチャネル、例えばウェブサイト上のポップアップウィンドウや一部ソーシャルメディアでのスクリーンポップアップウィンドウなどでは、シャネルの投入は珍しい状況です。これは、過度にデジタルや若年層に特化したマーケティングによる、ブランドの歴史と結びついた伝統的なイメージの希薄化や、それに伴う既存の富裕層顧客からの離反リスクを慎重に避けている姿勢の表れとも解釈できます。

しかし、この比較的保守的なマーケティング戦略は、過度な若年層やデジタルマーケティングによってもたらされる、新しい世代の消費者の購買力の不足という問題をある程度回避している側面もあります。シャネルのブランドデザイナーは、拡大し続ける主流の消費者層に対応する必要がある一方で、依然としてコアとなる消費者層をブランドスタイルのリーダーと見なし、そこからより広い市場へと進出するという戦略をとっています。それでも、若い世代の購買力が徐々に増加するにつれて、シャネルはもはや一部の消費者にとって手の届かない存在ではなくなってきており、これはシャネルが低・中価格帯の消費レベルへと徐々に市場に浸透していることの現れでもあります。

結論として、インターネット技術の発展とともに、デジタルプランはラグジュアリーブランドにとってますます重要になっています。伝統的なマーケティング戦略とは異なり、デジタルマーケティングは製品、価格、場所、プロモーション戦略といった様々な側面を変容させています。したがって、シャネルの将来のデジタルマーケティング計画においては、若い消費者グループのニーズとブランドの伝統的なイメージとの間の矛盾のバランスをとるための、適切なマーケティング戦略を見つけることが不可欠です。これは、過去の遺産を尊重しつつ、未来の顧客との新たな関係を築くための、繊細かつ重要な課題と言えるでしょう。

まとめ – シャネルのデジタルジャーニー

デジタル化の波は、ラグジュアリー業界にも変革を迫っています。その中でシャネルは、性急なデジタル化を避けつつも、賢明な戦略をもってこの潮流に適応してきました。製品戦略では、伝統を守りながらも若い世代向けのラインナップ拡充やデジタルでのカスタマイズを導入。価格戦略では、オンラインの透明性に対応するためのグローバルな価格調整や新たな価格設定を試みました。プレイス戦略においては、自社や第三者プラットフォームでのオンライン販売、特にモバイルチャネルを強化し、オフライン店舗との連携も深めています。そしてプロモーション戦略では、伝統的な媒体に加え、デジタル広告やソーシャルメディア、コンテンツマーケティングを巧みに活用し、ブランドの魅力を発信しています。

その道のりは他のブランドに比べて穏やかに見えますが、それはシャネルがブランドの核となる価値と歴史を深く理解し、それを損なうことなく、慎重にデジタル世界へと歩みを進めている証拠です。若い世代の台頭と市場の変化という新たな課題に直面しながらも、シャネルは伝統と革新の間の絶妙なバランスを模索し続けています。この静かなるデジタルジャーニーは、ラグジュアリーブランドが時代の変化にどう向き合い、その不変の魅力をいかに次世代に伝えていくかを示す、一つの興味深い事例と言えるでしょう。